Au moins dans les boutiques exclusives, le site d’annonces gratuites est enchâssé dans le concept architectural choisi par la marque, vitrines et présentoirs, musique, matériel promotionnel, et mis en avant par un personnel de vente dévoué.
Zara, qui communique exclusivement à travers ses produits, ses boutiques et son site internet, constitue un bon exemple de la puissance de communication que peut avoir un produit. Pour les marques de luxe, cela constitue le test ultime. Un vase Daum transmet toute la mythologie de la marque autour de l’École de Nancy, mais est également fabriqué dans un type particulier de cristal (« pâte de verre ») : chaque pièce est unique. Le produit de luxe doit se distinguer de ses homologues du marché de masse.
Le produit doit être géré en pleine connaissance de son impact sur la communication à travers le site de petites annonces. Ne tuez jamais un best-seller, redessinez-le. Supprimer une gamme de produit qui se vend bien, sous prétexte qu’ils ne correspondent plus au nouveau style, à la nouvelle identité de la marque, témoigne d’un manque de respect pour le marché. Certaines marques s’y sont essayées et l’ont regretté. Cela revient à un « licenciement » en masse de clients (qui précisément auraient pu devenir des porte-parole du changement si la marque avait géré ce changement avec douceur et intelligence). L’industrie automobile y réussit très bien sur les sites d’annonces classées, avec la New Beetle de Volkswagen ou la nouvelle Mini Cooper de BMW par exemple.
Pour résumer en un mot la puissance de communication du produit : une mauvaise publicité écarte rarement un client fidèle, mais un mauvais produit le repousse toujours.
